轉(zhuǎn)載來源：億歐   作者：孔藝璇

家居行業(yè)是一個重服務、重體驗的行業(yè)，正是因為這個特性，一直以來希望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式顛覆行業(yè)的企業(yè)，取得的成果并不顯著。傳統(tǒng)家居生產(chǎn)商依然集中火力發(fā)展線下業(yè)務。既然線下在服務和體驗方面是線上無法提供的，就應該把這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才能在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

渠道變革、流量下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化、國外品牌侵襲市場，多種威脅要求家居企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思維，從生產(chǎn)者變?yōu)榉照撸龊梅站偷扔谀玫搅舜蜷_消費者心智的鑰匙。目前提供家具產(chǎn)品的主要三種角色：定制家居企業(yè)、成品家居企業(yè)、主材供應鏈企業(yè)。

定制家居：從生產(chǎn)商到服務商的角色轉(zhuǎn)型

2018年下半年開始，定制家居增速放緩，“生意不好做”是許多定制家居老板們共同的感受。主要有以下幾個原因：

一是裝修行業(yè)與房地產(chǎn)市場息息相關，增量市場觸頂，存量市場的裝修需求遠不如增量市場，大環(huán)境下定制家居行業(yè)勢必會隨著房地產(chǎn)市場經(jīng)歷低谷。

二是定制家居企業(yè)過去的高增速一部分來源于“跑馬圈地”式的市場下沉，通過渠道擴張，將門店延伸至二三四線城市。即便單店營收沒有增長，這種渠道的擴張也足以支撐企業(yè)幾年內(nèi)營收的高速漲幅。當市場下沉到瓶頸，跑馬圈地結(jié)束，定制家居的增速自然放緩。

三是經(jīng)銷商一直是定制家居行業(yè)最主流的銷售渠道，精裝修、供應鏈、電商、賣場等接連的渠道變革，經(jīng)銷商的生存受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。主要銷售渠道面臨困境，企業(yè)發(fā)展也會遇到瓶頸。

最后，定制企業(yè)頭部聚集效應開始顯現(xiàn)。億歐智庫發(fā)布的《2018-2019年度中國家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中指出，按照UBS預測2018年中國定制家居市場規(guī)模在2424.2億元，頭部9家上市企業(yè)CR9總占比在14.34%，這在高度分散化的家居行業(yè)中，算是比較高的集中度。可見定制家居市場，消費者對于大品牌的認可程度比較高，讓處于腰部的品牌經(jīng)營難度提高。

定制家居企業(yè)想要提高自己的經(jīng)營壁壘，服務是非常重要的一環(huán)。定制家居的服務有其特殊性，產(chǎn)品的差異化程度太高，由于對產(chǎn)品的不了解，裝企和供應鏈平臺很難代替定制家居企業(yè)提供服務。

定制家居企業(yè)提供服務的主要有設計師、經(jīng)銷商、安裝工人。

筆者認為，設計師是這其中最能構(gòu)建品牌力和消費者信任度的角色，企業(yè)必須高度重視。好的定制家居企業(yè)，首先應該以設計作品獲得消費者的認可，設計師要綜合考慮每個家庭的人數(shù)、男女比例、有無老人小孩等情況，結(jié)合消費者個性化需求，做真的定制化家居。

實際情況是，不少定制家居的設計師更像是銷售人員，把原有的產(chǎn)品設計根據(jù)實地的尺寸進行一些調(diào)整，對于每個家庭的生活方式理解不夠深入，設計師的服務意識也不強。

經(jīng)銷商也要實現(xiàn)從銷售到服務的角色轉(zhuǎn)變，面臨著房地產(chǎn)商、裝企、電商等帶來的渠道變革，經(jīng)銷商的地位已經(jīng)岌岌可危，但這些角色普遍不具備定制化產(chǎn)品的服務能力，經(jīng)銷商應該抓住自身這一優(yōu)勢，深化服務。

安裝服務是問題最多的環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在安裝工人素質(zhì)不統(tǒng)一、安裝價格不透明上。一些定制家居的消費者表示，“實際安裝過程中會產(chǎn)生很多收費項目，房間有個拐角要另外收費，門不足0.3平方米要按照0.3平方米收費，簽合同之后要催促很久才來安裝。”這些細微的問題積攢起來會讓消費者體驗大打折扣。安裝工人的言行、著裝、施工細節(jié)的價格透明度都應該越來越規(guī)范。

但是筆者認為，除企業(yè)努力做出改變之外，一些矛盾需要企業(yè)和消費者雙方的妥協(xié)。經(jīng)銷商生意不好做，勢必會推出一些優(yōu)惠項目，如果完全按照這些項目收費，經(jīng)銷商沒有利潤甚至賠錢，一些額外的收費項目就是經(jīng)銷商利潤的來源。消費者不應該抱著一種“薅羊毛”的心態(tài)購買定制家居，合理的費用就應該付出。

成品家居：不重視服務是一種浪費

相比定制，成品家居的服務流程更簡單，企業(yè)生產(chǎn)，門店或網(wǎng)店銷售，物流配送，少部分涉及上門安裝，因此成品家居的服務更容易被忽視。

消費者裝修如果選擇成品家居，不會一次性購齊，通常會購買一件產(chǎn)品來觀察一個品牌，滿意的話，再選擇該品牌更多的品類，所以成品家居并不是“一錘子買賣”。好的服務能夠提高消費者復購率和口碑轉(zhuǎn)化率。根據(jù)成品家居消費者的購物體驗，有以下幾個可優(yōu)化之處：

銷售層面，門店店員的服務態(tài)度和服務能力是一個入口，直接決定了轉(zhuǎn)化率的高低，筆者近日探訪了家居賣場，很少有門店能夠把握好讓消費者舒適的度。

一部分店員會熱情的迎接顧客，然后直接發(fā)問“家里多大面積？想要什么價位的？喜歡什么風格的？”，很多購買意愿比較低的顧客會因為這一連串的發(fā)問而失去購買意愿。還有一部分店員會無視消費者，進店不打招呼、不介紹、不搭話、甚至沒有眼神交流，這種情況下消費者一般逛一圈就會離店。

在銷售方面，企業(yè)應該借鑒優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的銷售人員管理方式，既不過分熱情，也不過分冷漠，并且保持各個門店服務質(zhì)量的統(tǒng)一。

此外很重要的一點是，銷售人員要理解并認同品牌的歷史、文化和理念。如今的銷售人員，不只是背下商品的價格、優(yōu)惠活動規(guī)則、整理庫存這么簡單，更要幫助企業(yè)傳達出產(chǎn)品的風格和企業(yè)價值觀，樹立品牌形象，這需要企業(yè)加強管理，加強員工教育。

在配送和安裝上，和定制家居一樣，安裝工人的服務標準應該做到統(tǒng)一，比如統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一工具、統(tǒng)一話述等等。

主材供應鏈：幫助B端服務C端

主材供應鏈企業(yè)在做的事情是，聯(lián)系工廠拿貨，替代經(jīng)銷商的角色，并賦能工長和自由設計設，彌補他們的弱勢，幫助他們更好地服務C端。因此，主材供應鏈要既要服務好B端的工長和自由設計師，又要服務好C端客戶。

在設計層面，許多工長和自由設計師的設計能力有限，對于生活方式的理解和分析不夠深入，供應鏈企業(yè)可以幫助他們?yōu)橄M者做好家的展示和收納。

物流配送是供應鏈企業(yè)最大的優(yōu)勢，與工廠合作拿貨，配送環(huán)節(jié)更直接有效。在安裝方面，許多自由設計師、工長、裝企并不能很好的完成安裝，尤其是定制產(chǎn)品，更需要供應鏈的協(xié)助。

最后是價格方面，由于省去了中間的一些角色，加上大批量采購，供應鏈企業(yè)的價格優(yōu)勢比較明顯，將一部分利潤讓給自由設計師和工長，換來他們手上的存量市場，也是非常好的交易。

總之，主材供應鏈企業(yè)要做的并不只是產(chǎn)品的集合和運輸，應該在各個維度幫助B端服務好C端客戶。

結(jié)語：家居企業(yè)以服務作為支點，能夠帶來新的增長點

定制家居做好服務，能夠提高經(jīng)銷商的競爭力，保護自己的主要渠道。在家居的所有細分賽道中，定制家居行業(yè)集中度較高，提高服務質(zhì)量有助于品牌力的傳播，刺激口碑裂變和復購。在流量下滑的環(huán)境下，口碑裂變是最經(jīng)濟有效的獲客方式。

成品家居銷售人員就是企業(yè)形象的代表，要提高銷售人員的服務能力和服務意識，做到循序漸進的引導式銷售，而不是過去的吆喝、推銷式銷售。消費者對第一件產(chǎn)品和服務滿意，就會引起連鎖反應，多次復購。

主材供應鏈作為市場上的相對新的角色，還面臨著許多質(zhì)疑和不確定，更應該做好服務獲得市場的認可。

家居行業(yè)各個環(huán)節(jié)的服務都是容易被忽視的，消費者對細節(jié)不滿情緒積累到一定程度，企業(yè)就會失去這個客戶；企業(yè)因為細節(jié)失去的客戶積累起來，也是巨大的損失。市場狀況不好時，開源更應該節(jié)流，減少因服務不到位而失去的客戶。