來(lái)源：億歐  作者：趙登

在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠?jī)r(jià)格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產(chǎn)商入局。而當(dāng)行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，筆者發(fā)現(xiàn)，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。

中國(guó)上市定制家居企業(yè)品牌分布矩陣

從2016年下半年開(kāi)始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場(chǎng)，歷經(jīng)了三年多的資本市場(chǎng)錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣：

九家定制家居上市公司中，除去踐行商標(biāo)全類(lèi)保護(hù)的好萊客，其余八家均已踐行多品牌布局。需要說(shuō)明的是，頂固在2019年半年報(bào)中表示，公司正全力研究對(duì)標(biāo)歐美家具、更高定位的全屋定制子品牌，目前已完成市場(chǎng)調(diào)研和前期預(yù)研工作，全面進(jìn)入打樣和小批量試生產(chǎn)狀態(tài)，將適時(shí)推向市場(chǎng)。

綜合分析幾家頭部上市企業(yè)的多品牌矩陣分布，我們不妨將多品牌布局的目的總結(jié)為如下三點(diǎn)。

加速品類(lèi)擴(kuò)張、融合

在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)單一的家居建材品類(lèi)顯然難以出類(lèi)拔萃，因此，越來(lái)越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開(kāi)始涉足多個(gè)品類(lèi)：

衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門(mén)業(yè)務(wù)，并且為新品類(lèi)冠以新的品牌名稱(chēng)，如主營(yíng)櫥柜的司米、主營(yíng)木門(mén)的米蘭納，與此同時(shí)，索菲亞也在加速布局各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)融合，在2019半年報(bào)中，索菲亞稱(chēng)將加強(qiáng)索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門(mén)三品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)以及產(chǎn)品融合，致力推進(jìn)大家居融合。

歐派一開(kāi)始以高端的櫥柜產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團(tuán)“百煉成金”產(chǎn)品理念的歐鉑尼木門(mén)誕生；2016年，再推全新副品牌——?dú)W鉑麗，鎖定新生代都市白領(lǐng)市場(chǎng)，緊盯白領(lǐng)廚房定制市場(chǎng)。

這類(lèi)新品牌的布局豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務(wù)商。

搶占細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)

隨著定制家居市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)拓新品牌加持市場(chǎng)細(xì)分。

在這方面，成功打出兩個(gè)全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準(zhǔn)大眾剛需市場(chǎng)，以“年輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心；歐鉑尼則瞄準(zhǔn)高端木門(mén)市場(chǎng)，定位中高端人群，提供定制木門(mén)的系統(tǒng)解決方案。反映到產(chǎn)品上，櫥柜和衣柜的動(dòng)作都頗有新意：

2018年，歐派櫥柜重塑產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品細(xì)分為三大產(chǎn)品系列：定位85后、90后年輕時(shí)尚人群的樂(lè)活Lohas系列，定位新中產(chǎn)的樂(lè)享Leshare系列，定位精英階層的樂(lè)仕L-Class系列。

歐派衣柜則將全屋定制分解為入戶(hù)空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽(yáng)臺(tái)空間等6大生活空間，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)詮釋人生不同階段的生活場(chǎng)景，以匹配單身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、灑脫期的生命周期，滿(mǎn)足不同人群對(duì)家居環(huán)境裝修的個(gè)性化需求。

除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團(tuán)旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強(qiáng)大的后臺(tái)IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但尚品定位是“年輕時(shí)尚”，維意定位是“經(jīng)典時(shí)尚”；

以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設(shè)，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學(xué)、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的好櫥柜”的品牌核心價(jià)值；

志邦針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況區(qū)分出專(zhuān)注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專(zhuān)注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約周杰倫作為品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時(shí)尚化的信號(hào)。

不同的品牌有不同的定位，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中也會(huì)有更清晰的選擇方向，筆者認(rèn)為，多品牌布局有助于挖掘、擴(kuò)張更多細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)群體，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)野蠻擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)，精品化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。

聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售

在實(shí)地走訪(fǎng)定制家居門(mén)店的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都力推“套餐”產(chǎn)品，其中，將不同子品牌產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售成為慣常做法，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可享受更多價(jià)格優(yōu)惠。為了實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，九家上市公司也動(dòng)作頻頻。

2019年，頂固集創(chuàng)在原有定制衣柜單品類(lèi)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)需求和公司定位開(kāi)發(fā)上市了門(mén)墻產(chǎn)品系列和廚柜產(chǎn)品系列，融入到原有店面改造和新店面打造中，同時(shí)啟動(dòng)了較大規(guī)模的“門(mén)墻柜廚”一體化終端全屋定制體驗(yàn)店建設(shè)工作：截至2019年8月，頂固發(fā)展了定制衣柜及配套家具產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商472家，專(zhuān)賣(mài)店555家。

同樣，可以看到，索菲亞子品牌司米櫥柜專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)店速度正在加快，米蘭納定制木門(mén)品牌也在加緊培育，除了定制產(chǎn)品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售策略；在市場(chǎng)活動(dòng)方面，各品牌加強(qiáng)了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并采用明星助力促銷(xiāo)活動(dòng)的方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。

不同定制家居企業(yè)的子品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、配套等方面，存在一定的差異性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在不同項(xiàng)目間進(jìn)行比較挑選，多品牌聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售不僅給企業(yè)提供了一個(gè)很好的展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了集中選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

寫(xiě)在最后：

綜合以上三大定制家居多品牌布局優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為，在日益擁堵的定制賽道中，企業(yè)的多品牌布局仍有必要。但定制家居發(fā)展到今天，消費(fèi)者對(duì)其的期許早已不止停留于多品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，為此，除了依靠多品牌布局?jǐn)U張品類(lèi)和市場(chǎng)外，定制企業(yè)更應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)和售后上下功夫，不要讓喊得越來(lái)越響的“全屋定制”成為拼湊產(chǎn)品的偽概念。