來(lái)源：家電圈   作者：孔余

在市場(chǎng)整體低迷、遲遲未能扭轉(zhuǎn)的背景下，今年前三季度，以蘇泊爾、九陽(yáng)、老板、華帝，以及新興企業(yè)小熊為代表的一批老將新軍“量增或利漲”等業(yè)績(jī)表明，只要抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，就能完成產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)、企業(yè)增利潤(rùn)的目標(biāo)。

今年前三季度，相對(duì)于大家電，特別是彩電企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和規(guī)模利潤(rùn)收益的“普遍慘淡”，廚電和小家電的頭部企業(yè)們卻走出了一輪逆勢(shì)上揚(yáng)的行情。特別是，牢牢抓住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化主旋律，通過(guò)用戶體驗(yàn)和口碑的持續(xù)發(fā)酵和裂變，主動(dòng)踏上這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙東風(fēng)。

具體來(lái)看，相對(duì)于小家電為主業(yè)的蘇泊爾、九陽(yáng)股份，以及新上市的小熊電器，規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)同比雙雙取得新高，廚電為主業(yè)的老板電器、華帝股份雖然利潤(rùn)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但營(yíng)收增長(zhǎng)后市仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。而作為反面典型的愛(ài)仕達(dá)，則因?yàn)槟_踏多只船，遭遇利潤(rùn)增長(zhǎng)的沼澤地。

小家電，精品驅(qū)動(dòng)顯真功

在小家電行業(yè)，除了綜合性集團(tuán)軍的美的集團(tuán)，作為專業(yè)化企業(yè)代表的蘇泊爾，無(wú)疑是行業(yè)實(shí)力與標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)當(dāng)。

今年前三季度，蘇泊爾表現(xiàn)可以說(shuō)很穩(wěn)健，營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)都很穩(wěn)，一切都是剛剛好：公司營(yíng)業(yè)總收入149億，同比增長(zhǎng)11.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.5億，同比增長(zhǎng)13%；報(bào)告期內(nèi)公司毛利率為30.7%，凈利率為8.4%，同比變化均不大。

可以說(shuō)，最近幾年來(lái)，蘇泊爾在小家電市場(chǎng)上，在很多對(duì)手的不經(jīng)意間，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏和規(guī)模營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

近幾年，蘇泊爾在從中國(guó)本土企業(yè)變身為世界小家電巨頭法國(guó)賽博的控股子公司后，兩家企業(yè)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)迎來(lái)一輪資源共享下的經(jīng)營(yíng)新格局。

一方面，蘇泊爾自身的小家電品類，穩(wěn)步拓展和擴(kuò)張，從原有炊具、生活電器開(kāi)始向廚電、清潔電器、刀具、杯具等發(fā)展；

另一方面，在賽博帶動(dòng)下，蘇泊爾收購(gòu)WMF中國(guó)區(qū)全盤業(yè)務(wù)，為其營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，賦予新的賽道和動(dòng)能。當(dāng)然，賽博的海外代工業(yè)務(wù)也為蘇泊爾規(guī)模做大，提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

作為豆?jié){機(jī)大王的九陽(yáng)，最近幾年持續(xù)裂變，產(chǎn)品線從小家電、廚電向清潔電器持續(xù)擴(kuò)張，這也為其今后營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.55億元，同比增長(zhǎng)15.02%；歸母凈利潤(rùn)6.18億元，同比增長(zhǎng)8.54；扣非凈利潤(rùn)5.83億元，同比增長(zhǎng)25.20%；扣非后的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到25%，高于營(yíng)收10多個(gè)百分點(diǎn)，表明九陽(yáng)今年以來(lái)的新品精品戰(zhàn)略在一線市場(chǎng)上開(kāi)始發(fā)揮作用，并將有力釋放。

去年底九陽(yáng)推出不用手洗破壁機(jī)Y1、蒸汽飯煲S3等新品，持續(xù)發(fā)力破壁料理機(jī)、IH智能電飯煲等一系列產(chǎn)品，通過(guò)推新、推高、推優(yōu)等策略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。此外通過(guò)收購(gòu)美國(guó)Shark清潔電器，這也為九陽(yáng)在中國(guó)打造幸福廚房和幸福生活，提供了強(qiáng)有力的新賽道。

作為小家電新軍的小熊電器，今年剛登陸資本市場(chǎng)，就交出一份令同行意外的三季報(bào)。

在消費(fèi)分級(jí)、90后消費(fèi)群體崛起的新浪潮下，小熊電器這一類主打“低價(jià)格”、“多品類”、“輕資產(chǎn)”的小家電企業(yè)，同樣可以獲得不俗增長(zhǎng)。今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為17.20億元，同比增長(zhǎng)30.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.68億元，同比增長(zhǎng)40.52%。

不同于美的、蘇泊爾、九陽(yáng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)布局，小熊電器主打的都是百元、甚至更低價(jià)的小家電，比如煮蛋器、個(gè)人電火鍋、個(gè)人電飯煲等等，而且以京東、天貓等線上平臺(tái)為主。

可以說(shuō)，成為“小米+拼多多”綜合體，小熊電器強(qiáng)調(diào)的是高效率下的低成本運(yùn)營(yíng)，抓住一部分消費(fèi)群體，從而帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)高于營(yíng)收增長(zhǎng)的佳績(jī)。

這些年來(lái)，愛(ài)仕達(dá)的炊具、小家電業(yè)務(wù)一直生存于蘇泊爾的陰影下，特別是最近幾年以來(lái)的"兩駕馬車"布局，反而讓企業(yè)陷入一輪"量增利減"泥潭之中。公司前三季度營(yíng)業(yè)收入25.11億元，同比增加10.82%；歸母凈利潤(rùn)1.08億元，同比減少5.21%。這一業(yè)績(jī)?cè)谛〖译娚鲜泄局校憩F(xiàn)相當(dāng)一般，卻符合愛(ài)仕達(dá)在市場(chǎng)上的綜合表現(xiàn)：產(chǎn)品平庸、品牌平庸。

目前，愛(ài)仕達(dá)已經(jīng)形成"機(jī)器人、小家電"的兩駕馬車格局，相對(duì)于小家電，機(jī)器人無(wú)疑是一個(gè)新興行業(yè)，最近兩年卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇需求下滑、出貨低迷。而愛(ài)仕達(dá)在兩大行業(yè)，卻屬于典型的"不大不強(qiáng)"，如何做強(qiáng)小家電、做大機(jī)器人，挑戰(zhàn)已經(jīng)日益嚴(yán)峻。

廚電業(yè)低迷，龍頭企業(yè)先破冰

廚電一直是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的“特殊領(lǐng)域”，因?yàn)楦叨藦N電市場(chǎng)掌握在方太、老板等少數(shù)中國(guó)企業(yè)手中，反而讓西門子、伊萊克斯、松下等外資企業(yè)，屢屢碰壁并發(fā)展艱難。

在遭遇2018年業(yè)績(jī)下跌引發(fā)的一系列質(zhì)疑，甚至股價(jià)腰斬后，老板電器終于在2019年前三季度止降回穩(wěn)。前三季報(bào)顯示，公司營(yíng)收56.25億元，同比增長(zhǎng)4.29%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為10.86億元，同比增長(zhǎng)7.31%。

在廚電業(yè)整體下跌通道中，老板電器雙增長(zhǎng)實(shí)屬不易。其中，利潤(rùn)增長(zhǎng)高于規(guī)模增長(zhǎng)3個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明其正在通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)價(jià)值的修復(fù)和回歸。

雖然與過(guò)去幾年相比，老板電器的營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度已經(jīng)回落，但是整體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)還處在一輪穩(wěn)定的發(fā)展通道中。

一方面，傳統(tǒng)龍頭業(yè)務(wù)油煙機(jī)還相對(duì)穩(wěn)定，并在拓展蒸箱業(yè)務(wù)，以及收購(gòu)金帝電器借道進(jìn)軍集成灶行業(yè)，探索多品類的新增長(zhǎng)點(diǎn)；

另一方面，企業(yè)還在持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，推動(dòng)品銷合一、一切以市場(chǎng)為中心、發(fā)力電商等舉措，構(gòu)建管理驅(qū)動(dòng)新效率。當(dāng)然，老板電器后市規(guī)模增長(zhǎng)乏力仍然不少，第二第三跑道的建立還需要時(shí)間和智慧。

近幾年來(lái)迅速搶奪帥康市場(chǎng)地位，躋身高端廚電三強(qiáng)的華帝股份，在經(jīng)歷“2018年世界杯贊助法國(guó)隊(duì)一役”后，雖然品牌影響力顯著提升，但遭遇廚電市場(chǎng)下跌的外力沖擊，在今年前三季度收獲"量跌利漲"的新走勢(shì)，凸顯品牌價(jià)值力提升下的單品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但多品類協(xié)同力尚未引爆。

2019年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.75億元，同比下降7.98%;歸母凈利潤(rùn)5.17億元，同比增長(zhǎng)16.87%;除非凈利潤(rùn)4.93億元，同比增長(zhǎng)14.88%。

在營(yíng)收下跌的背景下，華帝實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

這說(shuō)明兩點(diǎn)：一是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力受到外部行業(yè)的大勢(shì)拖累，表明華帝在廚電、廚衛(wèi)的多品類協(xié)同力還沒(méi)有完全建立起來(lái)，這既是挑戰(zhàn)，也是未來(lái)突破自我的機(jī)會(huì)；二是利潤(rùn)增長(zhǎng)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，表明華帝的高端轉(zhuǎn)型開(kāi)始迎來(lái)階段性收獲，特別是通過(guò)在煙灶產(chǎn)品上的調(diào)結(jié)構(gòu)、增利潤(rùn)，帶來(lái)了新的突破。

這兩年，在家電產(chǎn)業(yè)中，廚電和小家電的表現(xiàn)一直比較強(qiáng)勢(shì)和獨(dú)立，雖然廚電受到了房地產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)拖累，但小家電卻一直在逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也就讓蘇泊爾、九陽(yáng)的業(yè)績(jī)，跑贏了老板與華帝。但是，廚電企業(yè)仍然沒(méi)有放棄在下跌泥潭之中的破局，未來(lái)廚電向廚房的跨越，將是必經(jīng)之路。